Community management

Trop longtemps considéré comme une activité réservée aux stagiaires de passage, le community management est aujourd’hui considéré comme un poste clé pour toute entreprise engagée dans une démarche de content marketing. 1er responsable du Real Time Marketing d’une entreprise, le community manager est également positionné en première ligne de toute stratégie de social média.

Community Management, quelle fonction au juste ?

Il s’agit de la personne en charge de fédérer et d’animer une communauté d’internautes pour le compte d’une marque ou d’une entreprise. Son rôle premier est de répondre en temps réel aux utilisateurs en suivant la ligne éditoriale définie par l’entreprise. Il est donc en charge de répondre le plus rapidement possible aux différentes questions des internautes, qu’il pourra également choisir de noter de façon à rediriger par la suite des FAQ sur le site web de l’entreprise pour laquelle il officie.
Responsable de la publication des posts de son entreprise, il gère la e-réputation de celle-ci en interagissant un maximum avec les clients actuels comme avec ceux en devenir et doit gérer le plus intelligemment possible les éventuelles remarques négatives postées par des clients mécontents.
Parce qu’il travaille le sentiment de proximité entre une marque et ses clients en interagissant directement avec eux. Parce qu’il participe activement à la promotion des produits et/ou services de sa marque en relayant ses actions marketing. Parce que sa position l’amène à percevoir les prochaines tendances en amont qu’il pourra partager ensuite avec les équipes du service marketing de l’entreprise. Pour toutes ces différentes raisons, le community management tend à prendre de plus en plus d’importance au sein des services communication et marketing des plus grandes entreprises mais également désormais des TPE/PME.

Les compétences clés du community manager

Véritable couteau suisse du web, le community manager doit être capable de concilier des compétences stratégiques, techniques, rédactionnelles et relationnelles.
Si certaines connaissances en graphisme seront également un vrai plus, il doit avant tout se distinguer par sa réactivité et son sens de la créativité.
Sa parfaite maîtrise des réseaux sociaux et des outils qui permettent leur analyse (Buffer, Hootsuite, pricing…), son aisance rédactionnelle ainsi que sa bonne connaissance des produits et services de l’entreprise pour laquelle il officie seront ses meilleures armes pour répondre efficacement aux missions qui lui sont confiées au quotidien.
Une bonne culture générale et une réelle capacité à rebondir sur l’actualité dans son sens le plus large (l’actualité sociétale) comme le plus restreint (actualité du secteur de l’entreprise) seront également des prérequis essentiels pour assumer cette fonction.
Enfin, le community management demande nécessairement un sens aigu du relationnel, condition sine qua non pour tisser des liens solides et durables avec la communauté de clients et prospects que le community manager a pour mission d’animer.

Community management : quels supports de communication ?

Quels que soient les réseaux sociaux empruntés (Facebook, Twitter, Pinterest, Linkedin…), le community manager peut communiquer de différentes manières auprès de sa communauté.
Si les éléments de texte sont assurément la manière la plus simple et la plus rapide de faire entendre sa voix sur les réseaux sociaux, l’impact de ce type prise de parole sera néanmoins réduit tant les utilisateurs ont aujourd’hui tendance à scroller très rapidement leur fil d’actualité.
Le recours à l’image sera donc souvent nécessaire, à la condition que les visuels utilisés par le community manager soient un tant soit peu créatifs et “brandés“ spécialement pour la marque qu’il accompagne. En effet, l’utilisation brute d’un visuel issu d’une banque d’images ne suffira sans doute pas à donner de l’impact à une publication.
L’utilisation de la vidéo se révélera forcément plus engageante pour la communauté (une vidéo serait en moyenne 6 fois plus partagée qu’une photo et trois fois plus qu’un GIF sur un réseau social comme Twitter) mais ce registre de publication demande nécessairement du temps et des compétences en la matière.
Dans l’idéal, une vidéo destinée aux réseaux sociaux devra être compréhensible sans le son (d’où l’importance d’intégrer de sous-titres) de façon à ce que n’importe quel utilisateur puisse la consulter en toute discrétion dans le cadre de sa journée de travail.
Enfin, la plupart des publications relevant du community management ayant un objectif commercial, l’utilisation d’un Call to Action sera également un excellent moyen de rediriger les utilisateurs vers une page spécifique du site de l’entreprise, vers un livre blanc ou une landing page. Ce type de dispositif, qu’il soit sous forme de lien intégré dans le texte du post ou directement dans le visuel via le recours à un bouton de renvoi, sera forcément indispensable pour rediriger une audience vers un endroit précis et garantir l’utilité de cette publication pour l’entreprise.

Une vraie maîtrise de la communication virale

Le but premier d’un post relevant du community management étant d’être le plus diffusé possible et que les membres de la communauté puissent le partager et le commenter, le community manager devra se soucier de la portée virale de chacune de ses publications. Jouer sur l’actualité sera par exemple un bon moyen de s’assurer qu’une publication retienne l’intérêt de la communauté.
À l’aide d’un marronnier mettant en évidence les différentes dates événementielles de l’année, le community manager tachera donc de proposer des publications en lien avec certaines dates incontournables comme Noël, Pâques ou encore la rentrée scolaire, mais également avec de grands évènements culturels comme la sortie attendue d’un grand blockbuster ou la diffusion prochaine de la nouvelle saison d’une série à succès.

Community management et gestion de crise

Le community manager devra également faire preuve d’une réactivité sans failles pour désamorcer des éventuelles polémiques et gérer les crises de communication de la marque dont il a la charge. Il peut, par exemple, être amené à aider les clients rencontrant un problème avec un produit ou un service de la marque en question.
En cas de commentaires négatifs, il tâchera ainsi de répondre le plus rapidement possible en invitant les internautes déçus à échanger en message privé. Une fois la solution trouvée et la situation de mécontentement désamorcée, il veillera également mettre en évidence la résolution du souci à la suite du post concerné de façon à en informer l’ensemble de la communauté.
Le community management permet de proposer une riposte qui limitera les dommages causés à la marque, voire de capitaliser sur la résolution d’un conflit en ligne pour valoriser l’image de cette dernière. Parce qu’une crise bien gérée permettra de transformer un utilisateur mécontent en un véritable ambassadeur de la marque avec laquelle il était initialement en conflit.

Les différences de pratiques entre B2B et B2C

Il existe également quelques nuances en matière de pratiques entre le community management à vocation B2C et son équivalent dans la sphère du B2B.
les choix de réseaux sociaux seront bien évidemment pas les mêmes, le grand public privilégiant les plateformes comme Facebook ou Instragram, tandis que le public professionnel se retrouve davantage sur Linkedin, Viadéo. À noter néanmoins ; le contre-exemple offert par Twitter qui parvient encore à réunir les deux audiences.
Et puisque rien n’est jamais véritablement figé, on a pu voir certaines entreprises du secteur B2B utiliser ingénieusement Instagram (plutôt marqué « grand public ») pour divulguer ses coulisses et mettre en lumière ses équipes et ses événements.
Si la tonalité des publications sera sans doute plus souvent neutre dans le secteur B2B, là encore certaines entreprises typiquement B2B parviennent à se démarquer en adoptant un ton singulier, tout à la fois décontracté, naturel et professionnel.
Enfin, la question du cycle d’achat spécifique au marché B2B, qui peut durer plusieurs mois, est forcément à prendre en compte pour comprendre ce qui différencie fondamentalement les pratiques des deux marchés en matière de marketing digital et d’animation de réseaux sociaux.
Gagner la confiance d’un client professionnel pour la signature d’un contrat engage souvent un travail sur le long terme. De la même manière, remporter l’adhésion d’une communauté de clients professionnels sur les réseaux sociaux demandera certainement davantage de patience et se prêtera sans doute plus facilement à la mise en place de dispositifs de lead nurturing.

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